1月8日，桑尼森迪（湖南）集团股份有限公司（下文简称“桑尼森迪”）正式递交上市申请，启动赴港IPO经过。

　　正在民众眼中，这是一张新面貌。此前十年，桑尼森迪首要筹办食玩代工生意，产物众睹于赵一鸣、零食很忙等连锁零食店，还没有酿成奇特的印记。直到25年头，《哪吒2》爆火，众家周边都展示断货，而桑尼森迪依据线下货量填塞，线上预售期较短的上风知足了粉丝的火急需求，并就此进入民众视野。

　　至今，《哪吒2》手办仍是桑尼森迪官方店肆的销量支柱。官方商铺仅供应“端盒”选项，69元的套盒内含6只附带软糖的小手办，正在线下则首要正在好思来等零食门店发卖，订价为8.8元一盒。这些高度正在5-6厘米的小手办被视为泡泡玛特的“迷你平替”——泡泡玛特的《哪吒2》系列高度约为7-11厘米，单抽一盒的售价也正好是69元。

　　仅为泡泡玛特六分之一的价值为桑尼森迪撬开了空旷的平价市集。目前，桑尼森迪《哪吒2》盲盒的抖音淘宝官店累计销量已超90万件。借势爆款，桑尼森迪一鼓作气拿下《浪浪山小妖魔》、《放肆动物城2》、美加墨全邦杯等一批热门IP授权，推出的产物也同样是小尺寸的Q版手办、萌粒和公仔盲盒，均为整盒发卖。

　　正在联系报道中，桑尼森迪被称为“平价版泡泡玛特”和“文创界的蜜雪冰城”，这两个品牌正在近两年先后上市，带起“IP潮玩”和“平价途径”两个炙手可热的投资风口。投资者们将二者合联起来用于形貌桑尼森迪，生气它能讲出一个“八块八潮玩”的故事：一方面低价走量触达平常下重市集，一方面能络续抢跑大型IP，永远够潮够有格调。

　　微妙的迹象仍旧展示。桑尼森迪正在近期推出了《放肆动物城2》小公仔（印章橡皮），6只一盒的价值上浮到了99元。而最新的《王者信誉》萌粒手办8只售价79.9元，均价近10元一粒。而目前市道上名创优品、KKV、Suplay等潮玩店内萌粒官方均价也普通正在9.9-16元一粒，加上这些连锁店时常举行不按期直降扣头，桑尼森迪的“价值护城河”正正在逐步收窄。

　　厘正确的解读可能是：桑尼森迪仍旧不再知足于本人的“低廉”标签。固然招股书仍正在描画“平价IP玩具”的愿景，品牌的市集行为却屡屡往相破坏象摸索。

　　八块八的潮玩，还能低廉下去吗？寄托“平价”故事冲刺IPO的桑尼森迪，能否正在血本市集将这个故事延续下去？

　　招股书内的财政材料睹证了桑尼森迪的绝地反弹：2023年内，公司还面对近1992万元蚀本，到2025年，桑尼森迪功绩狂飙，不光填平亏空，厘正在前9个月就缔造了约5196万元利润。

　　招股书进一步解释，公司25年前9月收入比同期翻约2.35倍，此中IP玩具产物收入从7590万元延长到3亿，这一发作性延长被直接归功于《哪吒2》联系产物的获胜。

　　报外同样纪录了桑尼森迪营业重心的“乾坤大挪移”。2023年，食玩代工（即外中的IP玩具+）依然占公司营收七成以上的首要营业。组织的大幅调节发作正在24年，到25年，由桑尼森迪道下授权自立发行的IP玩具产物便一律盖过代工营业，成为功勋近80%营收的主延长引擎。

　　从代工转型代劳的价钱是桑尼森迪的IP授权用度开支随之暴增。桑尼森迪25年前三季度的IP授权费横跨五万万元，是旧年同期的5倍。横向对照，同期寻求IPO，主打欧美大IP的卡牌公司Suplay授权开支约三万万元。

　　纵使剔除通胀和IP市集炎热的身分，桑尼森迪重金押注大热IP也无疑是一场陪同“大出血”的豪赌。

　　正在招股书中，桑尼森迪将本身界说为以时间驱动的IP玩具企业，并用大局限篇幅暴露了本人正在临盆时间、修筑界限、供应链速率和IP变现才华上的上风，这也是桑尼森迪正在24年以前的中央营业。

　　从桑尼森迪供应的客户描画中也能看出，五大客户来往额众年占公司总营收的6-7成。2024年，五大客户中有四家寻求玩家治理计划，受食物公司B所托举行的来往功勋了2024年收入的30%。到2025年，五大客户均为经销商和零售商，外现出对子系渠道的高度依赖。

　　两种面向，都外现出桑尼森迪还是处于对公大宗来往的舒畅区中。纵使桑尼森迪正在2025年寄托《哪吒2》正在消费者端杀青了声量发作，这个比重也没有展示清楚的改变。对照泡泡玛特2020年IPO中批发经销商和展会来往仅占大盘的7.9%，收入大头均把握正在自有渠道的数据，桑尼森迪还是更像一家具备界限效应的修筑供应商，而非仍旧正在潮玩赛道打下本人土地的成熟玩家。

　　桑尼森迪正在招股书中塑制的气象，是一个深耕食玩修筑、熟谙平价市集的IP变现计划供应者。但25年今后，公司正在市集端的行为却正在力求脱节这些标签，慢慢向泡泡玛特等潮玩公司看齐。

　　最初是慢慢从赖以发迹的食玩赛道中抽身。招股书显示，遵照弗若斯特沙利文材料，按2024年销量计，桑尼森迪正在环球IP玩具治理计划行业中排名第一，甲方众为海外客户。正在转向内地市集后，让桑尼森迪踩优势口的《哪吒2》系列走的也是食玩途径，盲盒内含一颗软糖。

　　然而，从此公司联贯推出的《浪浪山小妖魔》、《放肆动物城2》、《王者信誉》和即将推出的FIFA平安物系列都被定位为塑胶玩具/文具。

　　区别于日本食玩因食物税低于玩具税而自制品类，邦内食玩市集没有受到税率分歧的影响，而首要与经销渠道联系。食玩赛道的主力也并非IP运营方，而是正在红海中寻求新延长点的食物公司和零售平台。

　　桑尼森迪的《哪吒2》被分类为食玩，是以能够通过好思来等量贩零食渠道巨额放开提拔线下曝光。官网显示，桑尼森迪正在2024年与赵一鸣、零食很忙交好思来等零食经销商创修了深度互助相干，这也切合财政报外中头部客户占领营收大头的特色。桑尼森迪的局限纯摆件产物也是以得以进入零食经销收集，但这些产物带给消费者的往往是“鸣版”、“好思来独家”等印象，并晦气于品牌创修本人的民众认知。

　　这也是食玩赛道遍及的延长逆境：25年10月另一个报复IPO的食玩赛道领跑者金添动漫，也被以为存正在太过依赖IP收入和零售渠道的题目。正在这个门槛并不高的规模，恰巧瓜子等具备品牌效应和供应链上风的息闲零食能玩联名款，卡逛和集卡社等熟谙IP运作的潮玩选手也能找代工场，尚有赵一鸣等零售商和消费者接触屡次刷出认知度，金添等纯食玩公司的身分和中央比赛力都正在面对挤压。

　　而今的桑尼森迪仍旧不再知足于为IP安乐台代工。为了跳出“代工场”的标签天花板，桑尼森迪生气创修自有阵脚，这也是从“治理计划”转型“潮玩选手”的要紧一步。

　　财政数据显示，桑尼森迪的营销引申开支从23年占总体的23%把握一齐上升到25年前三季度的63.3%。正在详情中，公司注解对电商平台流量获取的重金进入导致了绝对值大幅上涨。

　　但对照同行，桑尼森迪的渠道还是简单。固然线上商城的营收有所提拔，但还没有举行线下门店组织，尔后者仍旧是而今潮玩品牌的必争之地。公司正在招股书中提到，目前正在邦内笼罩了三万余个零售终端，但这些线下终端还是聚合正在零食很忙、赵一鸣、好思来等头部大客户的零食门店。

　　这些大客户自身的议价权强劲，如《哪吒2》手办为万辰集团独家产物，正在旗下好思来、吖嘀吖嘀、来优品等门店举行发卖，零食门店确定的8.8元零售价也低于桑尼森迪官方商城约11.5元的均价。

　　横向对照，潮玩品牌52 TOYS固然自立门店不众，但线下触达渠道涵盖TOP TOY、三福、杂物社、酷乐潮玩、X11、KKV、绿光派对等首要潮玩门店，同样能创修起品牌心智，而桑尼森迪的线下渠道还是高度依赖食玩时间的零食零售收集。

　　转型潮玩的桑尼森迪固然不再与食物捆扎，但还是限制于塑胶成品，正在卡牌、毛绒、搪胶、亚克力等众个赛道齐齐开卷的同行之间显得较为简单。潮玩是通行风向改变得最疾的规模之一，产物类型和SKU的贫乏将直接影响品牌的比赛力。正在这个层面上，桑尼森迪可能也还没有真的打算好切入文创潮玩门店的线下比赛。

　　遵照前外算计，正在3亿强势营收前，桑尼森迪的营销开支本钱率仍维持正在10%以下。因为主打平价途径，品牌目前的营销投放民众以相对低廉的短视频音讯流为主，但翻了近3倍的绝对值延长也预示了其往后营销投放界限升级的势必。

　　那么，巨额的营销用度砸正在了哪里？以平价发迹的桑尼森迪，正在营销投放上正考试与“低端”印象拉开隔断。

　　下重市集是双刃剑。《哪吒2》产物热销同时，也受到不少“盗版”质疑。桑尼森迪抖音官方账号的置顶至今还是是对本人具有正版授权的澄清，并拉出央视报道为本人背书。

　　25年10月，桑尼森迪为潮玩品牌ifoodtoy孤独开设小红书官方账号，实质气魄与抖音官号存正在清楚分歧，从拍摄、图片和文案计划上都加倍精采。

　　26年伊始，iFoodToy以潮玩品牌身份和wuhu动画人空间协同投入了北京GAF插画艺术节。

　　营销物料的紧密化和展会行为固然不直接等同于涨价，但序文仍旧提到，桑尼森迪本年产物价值带的慢慢上浮已本钱相。目前桑尼森迪抖音官店售卖的奥特曼小夜灯手办，订价上浮到99元4个。

　　桑尼森迪官网显示本人已与20余个IP实现互助，且众为大型IP。奈何正在大IP高价授权费的压力下保护平静的价值编制，将是桑尼森迪正在改日的一大挑衅。

　　除了线上电商渠道收入的直接提拔，这些面向C端的转型行为都还无法直接反应正在招股书上：过往的功劳正在B端，当下的风口却正在C端。

　　眼下，潮玩文创公司们正正在扎堆IPO，公司又刚捧出《哪吒2》的功劳，桑尼森迪的决议是掷下五万万授权费筹码，举行一次惊险跳跃：将修筑业的积攒包装为当卑鄙行的IP+潮玩公司叙事，并生气通过融资来支持IP、授权和自有商城的扩张，实现彻底转型。

　　看待刚从蚀本中喘过气来的桑尼森迪，这可能是“搏一把”的最佳机缘。然而桑尼森迪的转型和升空至今也不到两年。新故事的积攒亏空，让桑尼森迪还是需求正在IPO中填满本人思要脱节的修筑业经历，这激发了一个略显尴尬的局势：市集感知到的近期行为正在招股书中睹不到成效，招股书里的收效形似又与品牌方才初步的实质修筑有些脱离。

　　官店《哪吒2》产物的评论区中充满这些声响：“质地欠好但这个价值也就差不众了”、“揣摸质地会很差但不料地还行”、“纵使这个价值质地也太差了”……无论是好评依然差评，这些声响都聚焦于“价值”和“品控”的衡量，这显示出“8.8元潮玩”观念自身的危害。单个IP的潮玩对大大都人来说是一次性生意，性子上区别于消费决定链道极短所以容易复购的蜜雪冰城。当消费者默认二者不行兼得，品牌代价将比同行更深地与IP绑定正在一齐，举行iFoodToy生气杀青的“品牌力”观念输出更清贫。

　　消费者的考试本钱低，告别时的牵制也很低。一朝“低价走量——销量变现——拿下新IP”的轮回展示裂缝塑胶玩具，用户就会疾捷抽身。这将导致品牌纵使搭修了本人的土地，也很难培植厚道的用户。

　　桑尼森迪抖音官店的毛遂自荐是：只做食物级玩具，保税区出口企业。抖音官号最生气夸大的基因是安定和邦际化，这是代工企业的中央上风，但也许不是潮玩消费者会属意的题目：后者更心爱的阐发也许是小红书官号毛遂自荐中的“让乐意和爱触手可得”。品牌正在抖音和小红书账号的分歧仍旧横跨了平台特点身分，而暴显露内部途径的含混。

　　祈望转型上市的桑尼森迪思要变得更潮，具有更高的溢价空间，但短短两年的发育时期让它来不足孵化自有IP，也来不足打磨奇特的计划气魄，只可将本身的锚点牢牢定正在“低价”上——况且“低价”彷佛也正正在摇晃。

　　潮玩行业的比赛仍旧白热化，新玩家要占领一席之地，还是需求能支持本人长久发达的绝活。对潮玩消费者来说，泡泡玛特有计划才华和独家艺术家IP，卡逛酿成了成熟的营销计谋，名创优品和KKV则坐拥空旷的发卖渠道。当脱节了低价的舒畅区，人们还会为了什么购置桑尼森迪？

　　上市融资可能能正在几年内让桑尼森迪得到更众更大的IP，将雪球越滚越大，争取到让本身补齐上述短板的时期。但剁椒正在《10元一张的卡牌撑起8000万利润，Suplay正正在打算争先敲钟》中曾认识过，正在众方巨头都下场IP授权生意的状况下，和IP高度绑定意味着抗危险才华的脆弱，正在残酷的市集淘洗中，桑尼森迪能抢来的时期也并不众。

　　依赖IP也会使品牌本身的定位变得含混。桑尼森迪寄托道下《哪吒2》、《浪浪山小妖魔》和估计于26年推出的《大圣振兴》将本身定位为“邦潮文创”，但《哪吒2》如许的邦民级爆款IP的展示自身便可望不行求，公司之后推出的三丽鸥、FIFA、奥特曼、放肆动物城等IP都仍旧偏离“邦潮”。以平价民众途径追赶热门IP，意味着无法走小而美的选品途径，每次推新都务必和同样得到授权的同行直接比赛。

　　资历巨变的桑尼森迪正正在寻找本人能长久维持的品牌定位，查究理应需求更众时期，但正在IPO的倒计时下，血本的苛苛审视正正在快速压缩这个进程。

　　潮玩是一个年青的赛道，市集还没有过鱼与熊掌兼得的先例。桑尼森迪若不行跑出奇特的途径，总有一天需求正在蜜雪冰城和泡泡玛特之间做出选拔。返回搜狐，查看更众